Zupełnie nowy „Marketing nieruchomości”

Bardzo dziękuję za dotychczasowe, rosnące zainteresowanie blogiem „Marketing nieruchomości”.

Od wczoraj blog jest dostępny pod nowym adresem: www.marketingnieruchomosci.pl.

Wszystkich czytelników zapraszam do lektury nowych wpisów, m.in. opublikowanego dziś „Magiczne słowo ‘overpromise‘”. Pod tym adresem blog nie będzie już aktualizowany.

Zapraszam również do subskrypcji kanału RSS, pod którym dostępne będą nowe wpisy.

Będę wdzięczna za wszelkie uwagi dotyczące nowego layoutu oraz poruszanych tematów.

PR małych agencji nieruchomości

Michał Macierzyński na liście dyskusyjnej Internet PR zwrócił uwagę, że bardzo niewiele agencji nieruchomości wykazuje aktywność public relations. Do tej wąskiej grupy zaliczyć można Metrohouse, HomeBroker, Emmerson, od kilku miesięcy aktywność wykazują również Polanowscy. Poza tym dzieje się niewiele.

W tym kontekście pojawia się pytanie, czy mniejsze agencje nieruchomości mają szanse osiągnąć na tym polu realne rezultaty? Czy mogą konkurować z dużymi agencjami, prześcigającymi się w publikacji rynkowych raportów i komentarzy? Jak mają to robić, nie dysponując dużymi budżetami? I w końcu, czy jest im to w ogóle potrzebne?

Do najpoważniejszych problemów, z jakim muszą zmierzyć się firmy zajmujące się nieruchomościami w (post)kryzysowej rzeczywistości, można zaliczyć z jednej strony brak zaufania klientów do branży, z drugiej – ich zupełną dezorientację. Wyniki publikowanych przez firmy analiz są podważane (bez względu na ich rzeczywistą wartość), a wszelka aktywność na forum publicznym nazywana „naganiactwem”. Jednocześnie klienci zdali sobie sprawę, że mieszkanie mieszkaniu nierówne, a jego wartość w dłuższej perspektywie nie musi mieć wiele wspólnego z tym, ile za lokal zapłacą; wiedzą już, jak ważne jest właściwe zabezpieczenie swoich interesów w umowie; nie wiedzą natomiast, czy dostaną kredyt. Potrzebują więc, bardziej niż kiedykolwiek, pomocy kogoś, kto będzie znał się na rzeczy i do kogo będą mogli mieć zaufanie.

To jest szansa dla tych pośredników, którzy będą potrafili ich do siebie przekonać. I wcale niekoniecznie muszą to być najwięksi gracze, którzy mają najwięcej ofert i największe budżety marketingowe. Jestem przekonana, że dzisiejsze warunki sprzyjają małym lokalnym agencjom nieruchomości, które zainwestują w budowę zaufania swoich klientów.

Jak to zwykle bywa, tym co sprzyja Dawidowi w walce z Goliatem jest spryt, precyzja i… doskonałość.

Po pierwsze, małe agencje powinny zdać sobie sprawę, że nie mogą konkurować w tych obszarach, w których najwięksi gracze są najbardziej aktywni. Nie ma sensu publikowanie statystyk, kiedy dysponujemy jedynie niewielką bazą transakcji – wątpliwości metodologiczne związane z niereprezentatywnością próby wzbudzają nawet opracowania największych agencji.

Siłą małych agencji może być natomiast doskonała znajomość niszy oraz zrozumienie klienta. Jeśli będą mówić o tym, na czym się znają – np. poszczególnych dzielnicach, specyficznych segmentach, problemach klientów i ich rozwiązaniach – mogą zabłysnąć.

Faktem jest, że małej firmie może być trudno przebić się ze swoją informacją do mediów. Największym wyzwaniem może być zrozumienie potrzeb konkretnych dziennikarzy – jakie tematy ich interesują, kiedy, jak sformułować  przekaz, żeby był dla dziennikarza atrakcyjny. Dlaczego nie warto bombardować dziennikarzy nieprzemyślanymi promocyjnymi tekstami, można przeczytać tu, tu i tu. Lepiej włożyć wysiłek w prześledzenie publikacji pod kątem pojawiających się w nich problemów i nauczyć się zasad PR. Lub zatrudnić kogoś, kto ma w tym doświadczenie. Zatrudniając PRowca warto pamiętać, że nie każda agencja PR będzie potrafiła efektywnie nam pomóc – liczy się doświadczenie oraz umiejętność zrozumienia konkretnych potrzeb.

Duże pole do popisu daje mniejszym agencjom nieruchomości Internet, zwłaszcza media społecznościowe. To miejsce, gdzie bez pośrednictwa mediów instytucjonalnych możemy dotrzeć do naszych grup docelowych, czasem bardzo wąskich – np. osób szukających mieszkania w konkretnej dzielnicy, domu w danej miejscowości czy strychu. Kompetentne, trafne i pomocne wypowiedzi w odpowiednich miejscach (np. grupach Goldenline lub forach dyskusyjnych popularnych portali) pomogą nam zwrócić na siebie uwagę zarówno klientów, jak i zawodowych dziennikarzy. Dla bardziej zaawansowanych są blogi, Blip (lub Twitter) czy własne grupy. W działania w mediach społecznościowych warto zaangażować pracowników, często tych młodszych, którzy rozumieją specyfikę tych mediów i używają ich w swoim życiu prywatnym.

Zapraszam do podawania przykładów ciekawych działań PR realizowanych przez agencje nieruchomości – małe, średnie i duże.

Za dużo cytatów

W poprzednim poście nie umieściłam analizy informacji prasowej, która wyjątkowo zirytowała dziennikarzy.

W dyskusji na liście InternetPR pojawiła się bardzo trafna ocena Bogusława Feliszka, którą przytaczam za zgodą autora:

Nie mam ambicji oceniać rzetelności prognozy o rynku mieszkaniowym przedstawionej w tej informacji.
Nie wiem ile czasu miał autor na jej napisanie. Wiem, że źle go wykorzystał.
Klasyczny błąd często powtarzany w informacjach to niefrasobliwe wykorzystywanie cytatów.
To prawda, że informacja bez cytatu wygląda na niepełną. Ale nie może on służyć karmieniu ego prezesa.
Dwa błędy w tej konkretnej informacji:
1. Założenie, że „samochwalenie się” w cytacie jest bardziej akceptowane przez dziennikarza niż w tekście.
2. Wykorzystanie cytatu do wypełnienia całego akapitu, czyli włożenie w usta cytowanej osoby wszystkiego co chcemy powiedzieć zamiast wybranie najbardziej smakowitego kąska. (ostatni akapit)
Cytat – jak pikantna przekąska lub aromatyczna przyprawa niezmieniająca smaku głównego dania – musi być dodawany delikatnie i z umiarem.

„No bullshit”, czyli o mieszkaniowym naganiactwie

Informację prasową można napisać lepiej lub gorzej. Można też napisać ją tak, że publicznie komentują ją jedni z najlepszych dziennikarzy Gazety Wyborczej. Proszę jeszcze nie gratulować autorowi! Te komentarze z pewnością go nie cieszą.

Marka Wielgo, najbardziej opiniotwórczego dziennikarza piszącego o nieruchomościach, tak zdenerwowała jedna z otrzymanych informacji prasowych, że skomentował ją na swoim blogu:

Prędzej mi kaktus na dłoni wyrośnie, niż jakiś szanujący się dziennikarz wykorzysta tego typu dane. Z tak nachalnym naganiactwem nie spotkałem się jeszcze nigdy w swojej karierze dziennikarskiej. Mam nadzieję, że prezes redNet Property Group Robert Chojnacki przeczyta mój komentarz i odpowiednio pouczy pracownika PR, który odpowiada za ten gniot (komuś się wydaje, że pracuje w reklamie).

Maciej Samcik, jeden z kluczowych dziennikarzy ekonomicznych, skomentował: Uuuuuu! Nie znam RedNeta, ale zwykle tak mówią goście, którym zagląda w oczy widmo utraty płynności finansowej ).

Całość wpisu wraz z pełnym tekstem omawianej „informacji prasowej” można przeczytać na http://mieszkaniowy.blox.pl/2009/08/Oto-przyklad-mieszkaniowego-naganiactwa.html.

Muszę przyznać, że wypowiedź Marka Wielgo podkusiła mnie do przeprowadzenia testu prawdziwości jego tezy (tej o kaktusie). Bardzo cenię rzetelność autora wypowiedzi oraz kilku innych dziennikarzy piszących w polskich mediach o nieruchomościach i byłam pewna, że umieścili tę „informację” tam, gdzie jest jej miejsce… czyli w koszu. Podejrzewałam jednak, że artykuł może się przebić w kanałach mniej dbających o jakość.

Okazało się jednak, że moje obawy były nieuzasadnione. Test Google na obecność cytatów z artykułu w Internecie wypluł tylko trzy wyniki – żaden z nich nie dotyczył internetowych wydań gazet. Dodatkowo jeden z serwisów jest własnością RedNetu i chociaż firma ta zastrzegała, że tworzy medium bezstronne, ta publikacja jakoś mnie nie dziwi. Bardziej martwi obecność artykułu na jednym z najważniejszych portali ekonomicznych. Jak widać kontrola jakości otrzymanych materiałów nawet w najlepszych portalach bywa zawodna. Ale suma sumarum wynik – z punktu widzenia PRowca – nie jest imponujący.

Dla mnie to kolejny dowód na to, że działania PR warto prowadzić w sposób przemyślany i rzetelny, a przede wszystkim z szacunkiem do odbiorcy (zarówno dziennikarza, jak i klienta).

Nie będę szczegółowo analizować, na czym polega problem z tą informacją. Dość powiedzieć, że jej autor przesadził ze stężeniem opinii oraz elementów perswazyjnych, tworząc wrażenie wspomnianego „naganiactwa”, na które po doświadczeniach kryzysowych wszyscy chyba jesteśmy uczuleni.

Dziennikarze (a w każdym razie ci,  na których artykułach nam zależy) to naprawdę inteligentni ludzie, wiedzą, kiedy ktoś wciska im kit. Jeśli nie poznają się w pierwszym momencie i puszczą coś niewłaściwego, tym gorzej dla autora – będą mieli poczucie, że przez niego nadszarpnęli swoją reputację. Dlatego warto przyjąć zasadę „no bullshit” (bardzo podoba mi się szczegółowa definicja tego złożonego znaczeniowo słowa).

Jak sprawdzić, czy napisany przez nas tekst spełnia kryterium „no bullshit”? Najłatwiej zadać sobie pytanie: Czy ja sam wierzę w to, co napisałem?

Idealistyczne? Na krótką metę może się takie wydawać. Ale biznes to wyścig na długi dystans. Głupio się potknąć.

Jeszcze więcej PR (dla branży nieruchomości)

Jak już się po sieci rozniosło, po trzech latach opuściłam zespół REAS i dołączyłam do Ciszewski Financial Communications, gdzie od sierpnia pełnię funkcję Client Service Directora.

Nowa praca, nowi ludzie i nowe wyzwania okazały się jeszcze bardziej interesujące i angażujące niż się spodziewałam, dlatego nie piszę o tym natychmiast, ale dopiero pod koniec pierwszego tygodnia w nowym miejscu.

Ciszewski Financial Communications jest pierwszą w Europie Środkowo-Wschodniej agencją wyspecjalizowaną w doradztwie i działaniach komunikacyjnych dla firm z branży finansowej, jak również usług profesjonalnych i nieruchomości. Dzięki specjalizacji, Ciszewski Financial Communications doskonale rozumie specyfikę działania swoich klientów i wykorzystuje efekt synergii w kontaktach z dziennikarzami oraz realizowaniu wspólnych działań dla klientów o uzupełniających się profilach. Jako spółka-córka Ciszewski Public Relations, jednej z najdłużej działających agencji PR na polskim rynku, blisko współpracująca z innymi firmami w grupie, m.in. Brightness Creative Studio i Ciszewski Marketing Sportowy, może również zapewnić klientom kompleksową obsługę.

Już po kilku dniach pracy w Ciszewski Financial Communications jestem przekonana, że będę miała wiele do zaoferowania branży nieruchomości. Mam na myśli zarówno zawartość tego bloga, jak i usługi z zakresu marketingu i PR.  Zapraszam do zadawania pytań, dzielenia się uwagami oraz sugestiami. Proszę pisać na adres pstarzynska@publicrelations.pl.

PS. Na zakończenie tego posta chciałabym podziękować zespołowi REAS. Trzy lata pracy w tej firmie były dla mnie wyjątkowym doświadczeniem, szansą na zdobywanie wiedzy od najlepszych, wdrażania własnych pomysłów i zbierania ich owoców.  W szczególności chcę podziękować Prezesowi Kazimierzowi Kirejczykowi i mojemu szefowi Pawłowi Sztejterowi – za zaufanie i inspirację, Małgosi Żochowskiej i Kasi Kuniewicz – za zdrowy rozsądek i wsparcie, wszystkim – za atmosferę i przekonanie, jak efektywna i rozwijająca dla każdego z jej członków może być praca prawdziwie zespołowa.

Dlaczego Ania nie kupiła mieszkania?

Nie dlatego, że nie dostała kredytu. Nie dlatego, że ktoś ją oszukał.

Ania nie kupiła mieszkania, bo zwlekała z podpisaniem umowy i ktoś ją ubiegł.

Nie chcę przez to powiedzieć, że wróciły czasy pogoni za mieszkaniami, kiedy decydowałeś się w ciągu 5 minut lub ktoś inny kupował mieszkanie. Wręcz przeciwnie – na rynku jest olbrzymia konkurencja i sprzedać mieszkanie jest naprawdę trudno.

Mieszkanie miało jednak kilka cech, które czyniły z niego atrakcyjną ofertę:

• Lokalizacja – w najlepszej części Starego Mokotowa, pięć minut do metra, pięć minut na Pola Mokotowskie, a jednocześnie zupełnie cicho;
• Architektura – proste i absolutnie ponadczasowe przedwojenne budowanie (Szare Domy);
• Otoczenie – zadbany mini-park na dużym podwórku ograniczonym budynkami stwarza poczucie bezpieczeństwa bez krat i strażników
• Rozkład – klasyczny rozkład, stosunkowo duże pomieszczenia, 2,9m wysokości
• Cena – wysoka, jeśli patrzeć na średnią warszawską, ale absolutnie adekwatna do lokalizacji i jakości

Jak widać żadnych fajerwerków. Po prostu dobre mieszkanie, osiedle, lokalizacja.

Jakość broni się sama, nawet w trudnych czasach.

Niedojrzałość, czyli czy przypadkiem nie wkręcamy się sami

I znów zainspirował mnie artykuł Dariusza Brzostka – tym razem opublikowany w serwisie GazetaDom.pl tekst „Sprawdź jak nas wkręcają deweloperzy”. Autor opisuje 15 metod, które stosują deweloperzy, żeby zrobić klientom wodę z mózgu.

To fakt, że wielu deweloperów w swoich reklamach i procesie sprzedaży oszukuje lub nagina fakty. I uważam, że takie zachowanie należy piętnować – w interesie zarówno klientów, jak i deweloperów.

Tu jednak do jednego worka wrzucone zostały zachowania nieuczciwe (zamiana na wizualizacjach ruchliwych ulic na zieleń, podawanie zawyżonej ceny jako promocyjnej) i normalne zachowania rynkowe (pomijanie w reklamach wad projektu, promocje dotyczące jedynie części oferty). Ton artykułu odwołuje się do frustracji ludzi, których nie stać na kupienie mieszkania (jakiegokolwiek lub takiego, jakie sobie wymarzyli), oraz tych, którym przeszkadza, że ktoś zarabia (a wciąż wielu takich). Jednocześnie demonizuje deweloperów. 

Czytając tekst, można odnieść wrażenie, że głównym celem dewelopera jest oszukanie klienta. Ja będę się upierać, że jest nim sprzedanie produktu (mieszkania) z maksymalnym zyskiem. Natomiast mądry deweloper będzie dążył do sprzedania mieszkania w taki sposób, aby zadowolony klient namawiał później do kupowania w tej firmie swoich znajomych, a nawet nieznajomych. Wbrew temu, co się chyba niektórym wydaje, deweloperzy to nie są instytucje charytatywne, których psim obowiązkiem jest zaspokojenie potrzeb mieszkaniowych każdego Kowalskiego. To biznes jak każdy inny.

Dariusz Brzostek na siłę i zupełnie niepotrzebnie antagonizuje deweloperów i ich klientów. Z czego to wynika i czemu -  – poza zwiększeniem „klikalności” – służy?

W ogóle mam wrażenie, że cały ten antagonizm pomiędzy deweloperami i klientami jest sztucznie wykreowany. Zakup mieszkania wzbudza większe emocje niż jakakolwiek inna transakcja dlatego, że mowa o wyjątkowo dużych (jak na rynek B2C) kwotach. Dodatkowo emocje te są wzmocnione przez szum, który wytworzył się wokół tego rynku w związku z jego „rozhuśtaniem” (boom i kryzys). Mimo tego, jeśli pani w osiedlowym sklepie, fryzjera, dilera samochodowego nie uważasz za swojego wroga, nie ma żadnego powodu, żeby miał nim być deweloper/klient.  

Jeśli miałabym wskazywać źródło problemu, powiedziałabym, że jest nią brak dojrzałości. I to po obu stronach.

Już chciałam zacząć wypisywać, co z relacją deweloper-klient jest nie tak. Ale to byłoby kolejne nakręcanie atmosfery. Zamiast tego jakoś tak się przy niedzieli rozmarzyłam, jak by to było, gdyby było normalnie.

…Klient chce kupić mieszkanie bo nie chce dłużej kątem u teściowej, bo powiększającej się rodzinie będzie w starym za ciasno, bo kolekcja modeli lotniczych wymaga więcej miejsca, bo chce mieć bliżej do pracy, bo trzeba zrobić odpowiednie wrażenie na kolegach, bo chce mieć zabezpieczenie na emeryturę. W każdym razie raczej nie dlatego, że wszyscy kupują.

…Deweloper wie, że nie można być wszystkim dla wszystkich. Wie, do kogo kieruje swoją ofertę (grupy docelowe). Wie, o co tym klientom chodzi (własny kąt, przestrzeń, rodzina, lokalizacja, prestiż) i do ich potrzeb dostosowuje wielkość i rozkład mieszkań, standard realizacji, powierzchnie wspólne.

… Deweloper promuje swój projekt tam, gdzie bywają ich klienci – w Internecie, centrum handlowym, w metrze, na ulicy w drodze do pracy, w gazetowym dodatku dla przyszłych mam, może w gazecie, jeśli klienci ją czytają. Pokazuje najważniejsze z punktu widzenia klientów atuty – bez frazesów i bez kłamstwa (które ma krótkie nogi) - odwraca uwagę od słabości.

…Kiedy klient dzwoni/przychodzi personel nawiązuje z nim kontakt i dowiaduje, na czym klientowi zależy. Sprzedawcy potrafią kompetentnie opowiedzieć o inwestycji i mieszkaniach – znają nie tylko wysokość lokali i model drzwi, ale wiedzą, co go różni od alternatywnych rozwiązań i w których punktach ich inwestycja jest lepsza od konkurencji. Potrafią też dopasować propozycję do potrzeb klienta.

…Poza (niewątpliwie emocjonującą) wizytą w biurze sprzedaży klienci zadają sobie również trud, żeby sprawdzić informacje w niezależnych źródłach. Jadą zobaczyć miejsce budowy (a może gotowe mieszkanie) i okolice. Sprawdzają, co o deweloperze, a może również inwestycji, piszą inni klienci. Czy dotychczas budował to, do czego się zobowiązał, i robił to w uzgodnionym terminie? Czy jest coś, czego o inwestycji lub jej lokalizacji jeszcze nie wiemy, a powinniśmy – pod oknami będzie biegła autostrada? w okolicy jest rewelacyjne przedszkole? jakość materiałów, z których powstaje budynek, nie jest najlepsza?  

…Deweloper dąży do tego, żeby sprzedać, ale dba również o to, żeby jego klienci byli zadowoleni z mieszkania, które kupili, i z tego, jak zostali obsłużeni. Zdaje sobie sprawę z tego, że zadowolony klient to najtańsza i najbardziej skuteczna reklama, zapewniająca mu dobrą sprzedaż w przyszłości. Dlatego utrzymuje kontakt z klientami również po podpisaniu umowy, informuje o postępach prac, pomaga rozwiązać problemy.

…Klient dzieli się swoją opinią o deweloperze i inwestycji z innymi – bezpośrednio, na forach internetowych i w serwisach społecznościowych. Co ważne, robi to zarówno w przypadku doświadczeń złych, jak i dobrych (dziś mamy na forach przeważnie złe opinie, co czyni całość mniej wiarygodną). Wie, że w ten sposób nie tylko pomaga podjąć decyzję innym, ale wpływa na zachowanie samych deweloperów i jakość rynku w przyszłości.

Oczywiste? Pewnie, że oczywiste. Tylko niestety bardzo odległe od rzeczywistości.

Jeśli ma być normalnie lekcje muszą odrobić obie strony. Deweloperzy mają ich trochę więcej.

promocja inwestycji a promocja dzielnicy

Mówią, że w nieruchomościach liczą się trzy rzeczy: lokalizacja, lokalizacja i jeszcze raz lokalizacja. O tym że to nie jest cała prawda najboleśniej przekonali się ci deweloperzy, którzy w najbardziej prestiżowych częściach miasta skupili się na „wyciskaniu PUM” zamiast projektowaniu dobrych mieszkań. Nie ma jednak wątpliwości, że lokalizacja – obok ceny i funkcjonalności - jest jednym z kluczowych kryteriów wyboru mieszkania. A lokalizację – odległość i szybkość dojazdu do centrum miasta, otoczenie społeczne, ilość zieleni wokół, dostępność edukacji, rozrywki i usług - w pierwszej kolejności definiuje dzielnica. Cóż począć, kiedy powszechne skojarzenia z nazwą naszej dzielnicy nie odpowiadają rzeczywistości lub koncentrują się na jej negatywnych aspektach?

Firma RED Development, która buduje duże osiedle mieszkaniowe w Ursusie, zainspirowała kampanię promocyjną tej dzielnicy, realizowaną (jak zrozumiałam z tekstu promocyjnego opublikowanego na kilku portalach) wspólnie z władzami Ursusa.  Kampania „ma pokazać jak Ursus przekształca się w nowoczesny fragment miasta. Wypromować miejsce, które powinno kojarzyć się już dziś raczej w „fabryką gwiazd”, a nie traktorów. Bowiem w wyniku restrukturyzacji przeprowadzonej kilka lat temu, część hal produkcyjnych dawnego zakładu została wyburzona, a w większości sprzedanych powstały studia filmowe. (…) Na ocieplenie wizerunku dzielnicy ma wpłynąć sympatyczny niedźwiadek, którego granitowy trzymetrowy pomnik stanie we wrześniu br. na terenie Ursusa. Autorem projektu jest zwycięzca konkursu rozpisanego dla studentów stołecznej Akademii Sztuk Pięknych. Natomiast o tym, co ma przedstawiać rzeźba – symbol dzielnicy -  zdecydowali wcześniej jej mieszkańcy. Za kampanią wizerunkową stoją też konkretne fakty, plany zmian w komunikacji i infrastrukturze dzielnicy, które najbardziej interesują przyszłych mieszkańców. Bezkolizyjne, trzypoziomowe skrzyżowanie Al. Jerozolimskich z Łopuszańską i Południowa Obwodnica Warszawy mają znacznie poprawić komunikację Ursusa.” (cyt. za http://www.monitornieruchomosci.pl/wydarzenia/imprezy/3095-wizerunek-dzielnicy-a-sprzedaz-mieszkan.html)

Nie miałam jeszcze okazji zetknąć się z tą kampanią jako jej potencjalny odbiorca (czyli poza mediami skierowanymi do osób profesjonalnie zainteresowanych nieruchomościami i marketingiem) i trudno mi ocenic jej jakość. Konstrukcja wspomnianego tekstu oraz skuteczność jego umieszczenia w serwisach poświęconych nieruchomościom, pozwalają jednak przypuszczać, że rzecz robiona jest z głową (chociaż nie bez zastrzeżeń – o czym mam nadzieję napisać niedługo).

Mam wprawdzie wątpliwości, czy „kampania wizerunkowa pojedynczej miejskiej dzielnicy to precedens w naszym kraju”, jednak pewnie rzeczywiście precedensowa jest zintegrowana kampania promocji dzielnicy realizowana wspólnie przez jej władze i lokalny biznes. Przy okazji warto przypomnieć przykłady, kiedy deweloperzy angażowali się w promocję dzielnic lub wykorzystywali efekty kampanii inspirowanych/realizowanych przez firmy z innych branż. 

Wilanów. To była nie tyle promocja dzielnicy, ale przedsięwzięcia urbanistycznego z nazwą dzielnicy w nazwie. Wilanów zawsze kojarzył się z wyższymi sferami – dobrze, ze względu na Pałac króla Jana III Sobieskiego, i nieco gorzej, za sprawą prominenckich willi  w tak zwanej „Zatoce Świń”. Jednocześnie nie był postrzegany jako miejsce do mieszkania dla zwykłego, nawet lepiej sytuowanego warszawianina - w końcu mieszkali tam królowie i prominenci, a czas dojazdu do centrum wydawał się zbyt wysoki.  

Wizerunek Miasteczka Wilanów budowano w oparciu o bliskość pałacu, zielone otoczenie oraz przełomowy w polskich warunkach koncept „miasteczka”, urbanistycznej całości, z której warszawski yuppie nie musiał w ogóle wyjeżdżać – miało być tam centrum handlowe i knajpy, wszyscy znajomi, przedszkola i szkoły, szpital, a na koniec również praca w centrum biurowym. (Sześć lat temu miałam przyjemność współorganizować dwa pierwsze eventy w pierwszej powstającej na terenie Miasteczka inwestycji, Nowej Rezydencji Królowej Marysieńki, wyjatkowo zresztą udanej. Był królewski obiad w restauracji Villa Nuova i przejazd zabytkowymi samochodami na teren inwestycji; właściciele budowanych mieszkań mieli okazję wspólnie bawić się na pikniku i wspólnie zasadzić drzewka).

Promocja się udała. Wszyscy znajomi już tam mieszkają. Szpital jest już prawie gotowy. Trwa budowa Świątyni Opatrzności Bożej. Gorzej, że nie ma przeszkoli i szkół, centrum handlowego, knajp ani pracy. Dopiero za kilka lat okaże się, czy Miasteczko Wilanów przejdzie do historii jako nowatorskie przedsięwzięcie czy przykład niedotrzymanej obietnicy.

Praga Północ. Ludzie spotykający się dziś w modnych lokalach przy Ząbkowskiej mogliby być zaskoczeni, gdyby ktoś nagle cofnął czas o 10 lat. Dla mnie to miejsce kojarzy się ze stwierdzeniem mieszkającego w tej okolicy mojego ówczesnego chłopaka, że życie zawdzięcza muzyce - kilka razy podczas powrotu do domu użył swoich skrzypiec do obrony przed wyposażonymi w kije bejsbolowe napastnikami. Trzeba było promocji tej dzielnicy zbudowanej wokół sztuki (nieoceniona rola Fabryki Trzciny) i artystycznej bohemy, aby zmieniło sie jej oblicze, profil bywalców i… potencjalnych mieszkańców.

Promocja ta była na tyle skuteczna, że właśnie do bliskości Fabryki Trzciny i modnych lokali w rejonie Ząbkowskiej odwołuje się skierowana do „młodych aspirujących” kampania promocyjna projektu Point48 firmy GetHouse, zlokalizowanego w okolicy Ronda Wiatraczna (czyli trochę jednak więcej niż rzut beretem).

***

Miasto żyje i zmienia się, ale nie wszyscy o tym wiedzą. Działania public relations pozwalają uświadomić ludziom te zmiany i przyciągnąć do przekształcających się dzielnic nowych gości i nowych mieszkańców. Im bardziej lokalna administracja i lokalny biznes (w tym deweloperzy) będą w tym zakresie współdziałać tym lepiej… dla wszystkich.

Czy macie jakieś ciekawe przykłady? Z dzielnic miast polskich, europejskich, a może dalszych?

O Product Placement słów kilka

Kto identyfikuje się z Silnym z „Wojny Polsko-Ruskiej”? Kto chce być z Silnym kojarzony? Kto chciałby mieć go za sąsiada?

Być może tacy ludzie istnieją, ale nie są to raczej przedstawiciele grup docelowych ekskluzywnego osiedla domów jednorodzinnych pod Warszawą, które pojawia się również w powyższym trailerze (Silny mówi: „to to ja lubię, to ja rozumiem”).

Nie wątpię, że product placement w głośnym filmie, zdecydowanie wpłynął na liczbę osób, które zetknęły się z osiedlem Ventana w podwarszawkim Walendowie. Ale czy osoby odpowiedzialne za marketing tej inwestycji zadały sobie pytanie, jakie skojarzenia z ich osiedlem będzie budować ten film? (Zasugerowano mi, że być może to nie jest product placement, a producenci po prostu wynajęli dom od prywatnej osoby w tym osiedlu. Niech strona http://www.ventana.pl/film_pl.php będzie dowodem, że obecność w filmie „Wojna polsko-ruska” jest rzeczywiście elementem strategii promocyjnej).

Daleka jestem od krytykowania product placement jako takiego.  Uważam, że stosowany w sposób przemyślany, może być skutecznym narzędziem dotarcia do potencjalnego klienta i budowania pożądanego wizerunku inwestycji mieszkaniowej czy centrum handlowego.

Kontrprzykładem dla Ventany może być Aura Park  występująca w serialu „Na wspólnej”. Tutaj deweloperowi, firmie Mill-Yon udało się pokazać walory osiedla, skojarzyć zakup nowego mieszkania z innymi ważnymi i radosnymi etapami w rozwoju rodziny i – co w tym przypadku może szczególnie istotne – wyróżnić spośród licznej konkurencji w obrębie Miasteczka Wilanów.  Wątek zakupu mieszkania i przeprowadzki jest dość mocno eksponowany, ale scenarzyści zdołali uniknąć nachalności, jaka cechowała na przykład promocję Neostrady w tym samym serialu. 

Nie potrafię powiedzieć, na ile efektywny okazał się product placement Aura Park w popularnym serialu. Mam nadzieję, że Mill-Yon monitoruje wpływ tej – dość przecież kosztownej – formy promocji na wizerunek oraz sprzedaż swojej inwestycji. Chętnie poznałabym wyniki takich badań.

Jak każda inna forma promocji product placement powinien być stosowany w sposób przemyślany. Niezbędne jest również spore wyczucie, gdyż odbiorcy wyczuleni są na próby manipulacji i zbytnia nachalność reklamy może produktowi bardziej zaszkodzić niż pomóc. Podstawowe warunki, które muszą zostać spełnione to:

1. Film/program, w którym produkt występuje, oraz sam produkt są adresowane do podobnej grupy odbiorców – inaczej trafimy kulą w płot
2. Potencjalny klient jest lub chce być podobny do osoby użytkującej produkt w filmie – zachwyt Silnego nie wpłynie pozytywnie na nasze postrzeganie produktu
3. Produkt pojawia się w pozytywnym kontekście – nikt nie chciałby być kojarzony z deweloperem występującym w filmie „Plac Zbawiciela”
4. Obecność produktu jest naturalnie wkomponowana w fabułę filmu, nie jest eksponowana w sposób nadmierny  – w przeciwnym razie klient odniesie wrażenie, że ktoś mu coś „wciska”

Kilka artykułów na temat product placement:

• Artykuł na anglojęzycznej Wikipedii (polskojęzycznego zdecydowanie nie polecam)
• Przykłady (pozytywne i negatywne) product placement w polskim kinie i telewizji (Mediafun)
• Anna Adamska, „Internet o polskim product placement”

Unikanie kary, czyli klienci boją się stracić

Jednym z kluczowych atutów IKEA, a także sieci DIY takich jak Castorama czy Leroy Merlin jest prawie nieograniczona możliwość zwrotu niewykorzystanego towaru. Firmy opierające swój biznes o grupy klientów niezamożnych lub zorientowanych na oszczędności (do których można chyba śmiało zaliczyć powyższe) mają świadomość, że redukcja obawy przed utratą pieniędzy może byc ważnym kryterium wspierającym decyzje klienta. (BTW, brak takiej klauzuli jest jednym z powodów, dla których przy poważniejszych zakupach jak ognia unikam sieci OBI, po tym jak odmówiono mi przyjęcia dwóch niewykorzystanych opakowań parkietu).

Nikt nie wymaga od deweloperów, aby zachęcali klientów do zwrotów zakupionych mieszkań, zwłaszcza że jest to dla nich w chwili obecnej dość poważny problem. (Są miasta – na przykład Łódź – w których w ostatnim czasie liczba zwrotów przewyższyła liczbę mieszkań sprzedanych. Są też takie firmy.) Jednak uniemożliwianie nabywcom odstąpienia od umowy w zgodzie z obowiązującym prawem ma – jak kłamstwo – krótkie nogi. A tak właśnie – jak pisze Newsweek - postepuje ostatnio J.W. Construction, deweloper, który – o ironio – kieruje swoją ofertę do najbardziej wrażliwego finansowo segmentu popularnego.

Zresztą zakup mieszkania jest dużym wydatkiem praktycznie dla każdego, stąd obawy finansowe są tu szczególnie silne. Spektrum możliwych obaw jest tutaj bardzo duże – klienci boją się, nie tylko tego, że stracą pieniądze, jeśli deweloper zbankrutuje i nie ukończy inwestycji (patrz film „Plac Zbawiciela”), ale również że przepłacają kupując dziś, jeśli prawdopodobnym jest, że ceny w perspektywie kilku czy kilkunastu miesięcy spadną. Większość deweloperów zdaje sobie chyba sprawę z tych obaw, ale niewielu poważnie bierze je pod uwagę.

Są jednak i tacy, którzy potrafią je wykorzystać do zbudowania przewagi konkurencyjnej i zwiększenia sprzedaży. W tym kontekście na uwagę zasługuje program przygotowany przez PKO Inwestycje, który gwarantuje klientom  obniżenie ceny proporcjonalnie do spadków średnich cen mieszkań (wg indeksów REAS) do czasu zakończenia inwestycji (jednak nie więcej niż o 20%). Zasada mówi, że człowiekiem (czyli klientem) kierują dwie podstawowe motywacje: dążenie do nagrody i unikanie kary. W tym przypadku klient dostaje nagrodę (czyli mieszkanie) i unika kary (czyli świadomości „przepłacenia”). Bardzo sprytne! Czy skuteczne? Zobaczymy!